贝因美扭亏为盈：这是一场小而美的翻身仗

2019年3月29日,对贝因美来说这是扬眉吐气的一天。
经历连续两年的亏损后,贝因美宣布实现扭亏为盈。3月29日晚间,贝因美披露了2018年度财报。报告显示:贝因美实现营收24.9亿元,实现归属于上市公司股东的净利润4111万元,同比增长103.9%,经营活动产生的现金流净额为2.91亿元,同比增长311%,基本每股净收益为0.04元,同比增长103.9%。
也因为这一份漂亮的年度财报,近几年笼罩在贝因美上空的“闪崩”“变脸”“出售资产”等阴霾开始消散,戴在贝因美头上的那顶“*ST”帽子,也有望摘掉。据了解,3月31日晚间,贝因美发布公告称,公司于2019年3月29日向深圳证券交易所提交撤销退市风险警示的申请。如获批准,公司证券简称将由“*ST因美”变更为“贝因美”,证券代码仍为002570。
实际上,为了改变业绩下滑的被动局面,贝因美一直在探索转型之路,而“转型、扭亏”也一直是近几年贝因美的核心任务。2018年,贝因美的这次“逆袭”做对了什么?那些转型扭亏的探索经验中,又有哪些值得借鉴的经验?
信心
从谢宏回归后的动作来看,他可能研究过《孙子兵法》。
《孙子兵法·始计篇》中写到:“故经之以五事,校之以计而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。”翻译过来,大概意思就是:判断一场战争的胜负,可以通过五个方面的情况进行综合比较:一是政治,二是天时,三是地势,四是将领,五是制度。
衍生到商业战役中,这里的政治可以理解为企业上下一心、团结一致。
2011年4月12日,贝因美顶着“婴童产业老大”的光环在深交所挂牌上市,同年,创始人谢宏辞去贝因美董事长、总经理等一切职务。时隔7年,在企业面临退市风险的状况下,谢宏再度出山,开启贝因美的“二次创业”。
谢宏复出,算得上众望所归。近几年面对一系列的问题,“谢宏回归”已被传闻多次。2018年3月15日,退居幕后7年的谢宏重回一线,出任贝因美集团总裁;5月18日,53岁的谢宏当选贝因美董事长。
承认问题,是解决问题的第一步。
当选董事长当天,谢宏给全体员工写了一封内部信。“在上市公司闪了腰,我义无反顾回头奋斗一线,希望得到各位同仁的有力支持配合。”同时,也明确了即将面对的是一场硬仗,“前面的战斗不会轻松,每一场都是硬仗,甚至会比贝因美刚起步时还艰难。”
5月19日,也就是谢宏当选贝因美董事长的第二天,他便开始用董事长身份接受多家媒体的采访。采访时他表示:贝因美的首要目标是保壳,此外还将对渠道、体系、团队、品牌、文化和商誉全面重塑。“希望市场给贝因美一个弥补和纠正的机会,我还是很有信心的。”
这次的回归像是一针“强心剂”。除消除谢宏辞职后便一直萦绕的“频繁人事变动”风波外,对渠道、对内部员工来说信心是逆袭的基础。
效率
除信心外,谢宏为贝因美带来了令一味特效药——效率。
乳业专家宋亮认为,谢宏复出可以提升内部管理团队和合作多年经销商的信心,其次管理效率、运营效率以及执行效率会大幅提升。贝因美在过去内部执行效率很差,出现问题反应不到上层。
谢宏回归后,动的第一刀就是人。管理层全部换血,董事长、总理经、副总经理,几乎都更新了一遍。其中,包秀飞算是这场保壳扭亏战役的“将领”。
2018年7月,谢宏带着“新班子”完成了首秀,新任总经理包秀飞便在其中。拥有17年奶粉行业从业经验的包秀飞,先后就职于娃哈哈集团、百事集团、惠氏集团等知名公司,在美素佳儿期间也是中国区的首席销售官和总经理。
对于包秀飞的任命,贝因美在2018年7月20日发布的公告中也特别强调,在公司运营方面,董事长对总经理全面授权,并强调总经理在公司有“长期稳定发展的打算”。
雷厉风行的不只是谢宏。据经济观察报报道,在包秀飞出任总经理的前90天,速度比外界想象得还要快:7月1日走马上任;7月10日借助高端有机新品的发布会完成首秀并表态要“刮骨疗伤、壮士断腕”;9月26日,联手京东发布新零售计划。
据了解,新管理团队中,“挖”来的不止包秀飞。如,新任的副总经理王云芳,从菲仕兰挖来的,王云芳之前也先后就职于达能食品、美国强生、拜耳医药等知名公司。
包秀飞认为把信心变结果,需要做好三件事。一是改变作风,树立渠道、客户、消费者、政府的口碑。中期要改善运营结构,长期要做好品牌,用文化治理公司,用品牌治理生意。二是,用对的人做对的事。三是不要妄自菲薄,要向过去优秀的自己学习,再创辉煌。
包秀飞的战略蓝图中,他的未来目标是要打造一个“小而美”的贝因美。包秀飞曾对媒体解释这个“小而美”:“小而美”就是让生意小一点,但利润高一点。小一点没关系,要一步一个脚印,把贝因美从前两年的亏损,变为扭亏为盈。
而这样的执行力和务实,不仅仅停留在管理高层,贝因美将执行力落到了“终端”。
贝因美2018年度财报显示:深入推进终端执行,三级拉动从促销员门店开始。持续提升业务执行力,通过业务拜访手机终端运作,实时反馈业务拜访计划和质量,实现执行可视化。聚焦导购门店,改变促销员管理模式,通过加强导购职业技能培训、优化礼赠品管理流程、强化导管和一线业务对导购的日常管理,利用数据库为导购日常销售赋能,促进销售的提升。
这样大刀阔斧地“刮骨疗伤”,效果显著。
10月24日,谢宏复出并担任董事长的5个月后,新任总经理包秀飞完成的首份成绩单出炉——被打上退市风险警示的贝因美便迎来了业绩反转。
根据贝因美公布的2018年第三季度报告显示:*ST因美(002570.SZ)1-9月份实现营业收入18.1亿元,较上年同期下降9.81%;第三季度营业收入为5.78亿元,相比上年同期下降19.92%。
下沉
“五事”中,道、将已准备就绪,而后便是找到顺应天时地利的“打法”。也就是说,接下来要解决贝因美扭亏保壳战役具体该怎么打的问题了。
先看几组数据。
根据国家统计局数据显示,2018年全年出生人口1523万人,人口出生率10.94‰,比2017年的新生儿数量减少了200万人,下降11.6%,基础消费人群下降。
湖南郴州市统计局进行“全面二孩”政策实施情况调查显示,2017年上半年8家医院接生孩子中,一胎3546人,二胎5740人,多胎1329人,分别占全部接生孩子总数的33.4%,54.1%,12.5%。与2016年同期相比,二胎占比提高9.8个百分点。
河北张家口计生统计报表显示,预计每年新增二孩出生6000余人。2016年比2015年同期增加二胎出生2430人,2017年上半年该市比2016年同期二孩增加4556人,据此推算全年约增加9000人。
江苏连云港卫计委指出,2017年前6月,连云港新生二孩及以上出生1.53万人,比去年同期增长16.8%。其中二孩及以上出生人数占出生总数的比例已由上年同期的46%上升到54%。
从以上三四线城市样本数据来看,“全面二孩”政策看似在一线城市遭冷遇,但在三四线城市却是另一番状况。
“二孩红利”是奶粉业企业必须抓住的大风口。
贝因美2018年度财报中也强调了这点——渠道发展深刻转型,奶粉注册制后市场空窗期机遇持续。奶粉注册制落地,打破原线下市场竞争格局,尤其是三四线城市,因注册制退出市场的国产小品牌和外资品牌而流出空白市场,市场空窗期依旧。国产奶粉本身深耕三四线市场,具备抢占更高市场份额的渠道基础,有望成为国产奶粉的战略机遇期。
包秀飞认为,深挖三四线,推高端产品,是未来贝因美两个重点的战略方向。他还表示:“三四线城市将成为贝因美扭亏为盈的主战场。”
新战略
杭州祐康食品有限公司总经理朱青平曾做过一个总结——谢宏回归贝因美后,需要做好三件事情。朱青平认为,这三件事分别是:第一是及时“止血”,即找到企业主要的亏损点,迅速调整,开源节流;第二是加强团队内部管理;第三是品牌及产品创新。
朱青平提出的“三件事”,被谢宏拆解为可落地的六项战略。
复出后的谢宏,多次在公开场合不断强调贝因美的新战略——“六重战略”。谢宏提出的“六重战略”指的是重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉。
就目前来看,贝因美在切实执行这项“六重战略”。例如在重塑品牌上,贝因美与游泳世界冠军孙杨牵手。4月1日,谢宏携孙杨,以及贝因美品牌的全国合作伙伴共同发布了92版孙杨同款贝因美冠军宝贝营养米粉。
而贝因美和孙杨的渊源不浅。据了解,1992年成立的贝因美第一个产品就是米粉。孙杨是1991年12月1日出生,他说,作为杭州伢儿,自己一岁多时,父母就给他买贝因美米粉吃,可以说除了母乳,贝因美成了自己的第一个食品,也为自己的冠军体质奠定了基础。
实际上,包秀飞在履新后提出的四大具体措施也是“六重战略”的衍生。
包秀飞“四大措施”分别是:一是加大直营业务比重,弱化“压货”的生意,做大真正来自消费者购买的生意。同时加大进口品牌比重,做大超高端产品,并对客户进行分级。二是从专业口碑、行业口碑、客户口碑、消费者口碑打造贝因美品牌形象。三是盘活闲置能耗、降低生产成本,发挥闲置资产效能。四是提高现金流,提高资金周转率,降低管理成本。
这“四大措施”刀刀都直接针对一个问题——扭亏为盈。
财报的“经营情况讨论与分析”中,将去年的经营情况列为四点进行了总结和分析。这四点分别是:1.开源增收,以做健康生意为本;2.内部挖潜,降成本为先;3.组织赋能,抓执行为纲;4.研发智造,铸品质为魂。
这四点与包秀飞履新时提出的“四大措施”一致,分别对应了开源增收、降低成本、加强内部管理、严保品质。
在贝因美的年度财报中,“六重战略”被描述为“六重奏”,其中的美感不言而喻。对比其他商场战役,贝因美的这场战役算不上轰轰烈烈,但确实“小而美”。
不论未来如何,先预祝贝因美“摘帽”成功。