新团队启动新战略，贝因美踏上“二次起飞”新征程

作为当年没被卷入三聚氰胺事件的少数国内大型“良心乳企”之一,贝因美自2008年以来曾经走过一段颇为坎坷的发展道路。面对国内婴幼儿奶粉行业错综复杂的市场环境,以及消费者对于国产婴幼儿奶粉持续审慎的眼光,贝因美一度在营收规模、市场占有率等财务指标上表现欠佳。而在当前国内配方奶粉注册制新政以及国内全面实施二胎政策的战略性机会面前,今年3月复出的公司创始人谢宏,正带领着贝因美的新管理团队,启动涉及渠道、体系、团队、品牌、文化以及商誉的六大转型发展战略,并已经踏上了“二次起飞”的新征程。
复出半年交出靓丽经营答卷
因之前连续两年经营业绩出现亏损而被交易所实施退市风险警示处理的国内乳业巨头——贝因美婴童食品股份有限公司(公司代码:002570.SZ),今年下半年以来公布的最近两期财报,正在让公司的股票投资者眼前一亮。
10月24日晚间,贝因美发布的2018年第三季度报告显示,公司第三季度实现营收5.78亿元,整体继续呈现转好的趋势;第三季度实现归属于上市公司股东的净利润1943.35万元,同比2017年三季度猛增228.63%。而在此之前,贝因美8月24日公布的2018年半年报,则已经实现今年上半年经营业绩的扭亏为盈。而这两份沉甸甸的的财务报告,无疑是对2018年3月公司创始人谢宏复出至今半年,一份最好的认可。
今年3月,在贝因美公司经营整体陷入较长时间的困境之后,因健康原因而退居幕后的贝因美创始人谢宏,在公司基本面持续滑坡之际毅然选择在时隔7年之后“重新出山”。2018年3月15日,谢宏出任贝因美集团总裁。两个月后,谢宏被选为上市公司贝因美董事长。今年7月,贝因美基本完成全部高层管理团队的“大换血”。另一个比较重要的人事变动是总经理职位由包秀飞担任,他不仅有丰富的婴幼儿食品行业、乳品行业从业经验,也都有对相关行业和市场脉搏的深刻理解。
而正是依靠对贝因美品牌如同“母亲哺育宝宝”一般发自内心的使命感和责任心,最近半年多来,谢宏带领着他的新团队“撸起袖子加油干”,一举快速推动公司经营基本面重回正轨,公司业绩大幅扭亏。
值得注意的是,在今年以来我国社会消费品零售同比增速持续显著下滑、许多国产民族消费品品牌纷纷遭遇增长困境的背景下,贝因美最近半年的公司“由弱转强”的发展态势,无疑更加显得难能可贵。近期,国内乳业、白酒等行业纷纷遭遇“大消费的深秋”,相关行业龙头如伊利、茅台,均出现了营收和业绩增速不达预期的状况。
品牌影响力依旧强大
作为2008年“三鹿奶粉事件”中国内少数几家未被波及的“良心乳企”,贝因美在2007年至2012年曾经实现了连续6年的黄金发展,并在此期间一举奠定了公司在国产奶粉行业中的“龙头老大”地位。而尽管最近两三年,正如公司新管理层所坦承的“公司有所衰微”,但这并不能改变贝因美在国内奶粉行业中品牌影响力依旧强大的事实。
例如,每年的“双十一”网购节,一直都成为业内人士观察贝因美销售的重要窗口。而过去两年的贝因美相关时段的电商销售情况,依然堪称亮眼。例如,2016年的“双十一”,有超过19万的网购用户访问了贝因美的天猫旗舰店,访客数位列全国奶粉行业第一名;这些客户在短短24小时内购买了9000多万元的贝因美奶粉等产品,并且全天实付金额也排名全行业第一。而在2017年“双十一”活动当天,贝因美天猫官方旗舰店访客数高达67万人次,在销售额轻松破亿、蝉联2017年“双十一”天猫全网奶粉销量榜单冠军的同时,还实现了粉丝数量突破70万的佳绩。
对此,多数行业观察人士普遍分析认为,正是凭借过去多年以来以良心做奶粉、时刻把奶粉品质与安全置于经营业绩之上的理念,才使得贝因美在洋奶粉横行中国的市场环境中,始终有一群长期信赖、真心喜爱贝因美奶粉的消费者,始终与贝因美携手相伴、共同成长。
俗话说,冰冻三尺非一日之寒,从1992年公司成立至今,贝因美广受褒奖和信赖的品质与口碑,也是在过去长达20多年的岁月中所长期积累的。而贝因美在经历过最近几年的发展低潮之后,随着更有战斗力的新管理团队重新掌舵,显然也将值得各方期待。
战略转型恰逢其时
贝因美创始人谢宏在今年3月复出后不久,就为公司最近几年的发展困境开出了一剂良方。谢宏表示,贝因美将通过重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化以及重树商誉的“六重战略”,对公司原有的管理经营体系进行大刀阔斧的改革。
在这之中,对在过去几年严重拖累公司经营的渠道进行全方位大力度的重塑,则是重中之重。谢宏指出,重塑、整合渠道将重点体现在四个方面:一是巩固客户关系,推动渠道重建;二是加大婴童连锁系统门店的开发、业务合作;三是聚焦商超重点客户、重点门店;四则是确保线上电商业务地位。与此同时,在公司管理体系、管理团队、企业文化、品牌商誉等多个以往严重阻碍公司发展的多个方面,谢宏与他带领的管理团队也拿出了强有力的解决对策,并已经开始高效推进。
例如,面对目前配方奶粉注册制新政和全面二胎带来的战略性机会,贝因美的新管理团队,也在做大超高端、做强大客户、做深三四线城市市场的同时,进一步夯实在婴童全产业链上的领先优势。同时利用全产业链优势打造贝因美独特的母婴生态圈,不断向产业链下游延伸拓展。
再比如,在产品的研发方面,在2017年获得“0001号”国家注册配方审批号之后,今年以来贝因美在奶粉的良心“智”造上,依然在不断创新前行。今年以来,公司先后推出爱尔兰奶源的贝因美绿爱奶粉、贝因美爱加奶粉800克限量故宫套装等新品。而截至目前,贝因美凭借“智”造实力,已经成为全国注册奶粉名单中拥有配方通过数量最多的企业。
凭借26年来一如既往的匠心积累,相信在这次公司苦练内功、战略转型之后,贝因美在不久的将来,将能够顺利取回原本就属于他们的“王者荣耀”,并继续成为国产品牌的骄傲。